Sambungan
Oleh: Alfrets Goraph (Mahasiswa Magister Ilmu Politik Universitas Airlanga Surabaya)
Pengembangan selanjutnya mengenai konsep pemasaran tersebut ke bidang lainnya secara lebih aplikatif, kreatif dan inovatif oleh pakar pemasaran modern, Kotler pada tahun 1980-an yang merambah ke bidang selain program pemasaran yang bertujuan komersial, maupun non-komersial yakni pemasaran bidang sosial atau kesejahteraan sosial, lalu berkembang lagi menjadi konsep komunikasi pemasaran terpadu dan hingga ke aktivitas pemasaran bidang politik.
Didukung dengan berkembangnya sistem pemerintahan Indonesia yang demokratis seperti sekarang ini, maka fungsi dan peranan saluran media massa baik cetak maupun media elektronik, radio, internet dan ditambah dengan banyaknya saluran stasiun televisi nasional dan local ikut menggiatkan atau menyebarluaskan pesan-pesan politik, pemberitaan atau informasi melalui berbagai bentuk komunikasi pemasaran, dan pemasaran politik, program kampanye politik melalui saluran media publikasi, promosi, kontak personal dan kreativitas periklanan politik yang terpapar secara luas tanpa sekat atau bahkan melampaui batas-batas ruang teritorial kepada seluruh para pemirsanya tanpa terkecuali.
Dikaitkan dengan pembahasan penyebarluaskan arus informasi dalam era globalisasi tersebut terdapat mitos yang mampu menciptakan ketiadaan ruang, jarak dan waktu sebagai akibat kebebasan masyarakat memperoleh informasi secara bebas, langsung tanpa tekanan, tidak ada lagi batasan teritorial, tidak ada lagi sesuatu peristiwa atau kejadian tanpa kecuali yang dapat ditutup-ditutupi oleh setiap Negara.
Menggunakan 4Ps marketing dalam dunia politik menjadikan marketing politik tidak hanya sebatas masalah iklan, tetapi lebih komprehensif. Marketing politik menyangkut cara sebuah institusi politik ketika menformulasikan produk politik, menyusun program publikasi kampanye dan komunikasi politik, strategi segmentasi untuk memenuhi kebutuhan lapisan masyarakat sampai ke perhitungan harga sebuah produk politik (Firmanzah, 2008: 211).
Tetapi yang menjadi dukacita penulis kemudian adalah pada praktisnya desain marketing politik tidak lagi melihat pada pendekatan kaidah-kaidah normatif studi marketing politik sehingga roh serta nilai-nilai di dalamnya disulap oleh kandidat dan tim sukses yang menyebabkan tujuan hakikatnya mati suri. Masing-masing kandidat dalam mendesain 4Ps marketing politik seperti program politik, dengan harapan dapat memecahkan permasalahan dikemas untuk di publikasikan ke ruang publik agar pemilih mungkin tertarik dan akan memilih mereka dalam pilkada.
Tidak jarang para kandidat mendesain wacana serta opini politik kepada ruang publik cenderung berkarakter minimalis, maka akan menciptakan pula ruang serta mental public juga berkarakter sama, oleh karena peran utama actor-aktor busuk yang terlibat pada ruang public itu sendiri, sehingga secara tidak langsung akan sangat berpengaruh kepada public. Maka tinggal saja public memilih secara rasional apa saja yang dipromosikan bermanfaat atau tidak bagi kepentingan bersama.
Yang membuat miris penulis ketika melihat pada praksisnya, masing-masing kandidat menggunakan pendekatan marketing politik tidak secara autentik. Kebanyakan di ranah promosi dan branding politisi, yang didesain adalah kepalsuan, kemunafikan, dan perekayasaan dalam melakukan komunikasi politik dan membangun personal brand. Program-program sosio-ekonomi, pembangunan, kesejahteraan sosial hanyalah pura-pura belaka, serta banyangan-semu marketing politik yang dipromosikan kepada masyarakat. Seakan-akan desain marketing politik yang begitu cantik dinampakan pada ruang public tanpa ada celah sedikit pun terlihat.
Hanya sedikit orang yang masih berpikir rasional-kritis dapat melihat bayangan-semu desain marketing politik busuk oleh masing-masing kandidat kepala daerah. Hannah Arendt (2000) menjelaskan ruang public mengandung arti segala sesuatu yang tampil di hadapan public dapat dilihat dan didengar oleh setiap orang dan bersifat umum. Maksudnya Arendt, yang ditampilkan kepada public bukan bersifat pseudo politik kotor. Maka kondisi ini memungkinkan terjalinnya relasi pada tingkat actor politik dengan public dalam hal tawar-menawar kepentingan. Menurut konsep Shama (1975) & Kotler (1982) yang memberikan penekanan pada proses terjadinya transaksi antara pemilih dan kandidat. Namun yang menjadi masalah adalah bagaimana relasi kekuasaan tersebut dapat memberikan suatu hubungan dalam kuantitas relasi dan juga kualitasnya. Artinya transaksi kepentingan antara pemilih dan kandidat harus belangsung lama pada tataran komunikasi politik, supaya hasil dari relasi kedua kepentingan bisa dijamin berkualitas.
Akan tetapi hal ini sulit terdeteksi kedua relasi kekuasaan itu sehat, oleh karena adanya fluktuatif kepentingan politik di dalamnya. Maka relasi kedua kelompok kepentingan ini dikatakan minimal kualitas dan kuantitasnya bila relasi tersebut tidak dibangun di atas tiga fondasi utama arsitektur politik, yaitu kebenaran, kepercayaan, dan keadilan (Yasraf A. Piliang, 2005:50). Mengukur kualitas dan kuantitas desain marketing politik oleh masing-masing kompetitor masih sangat sulit tergambar pada setiap program-program politik. Apakah program tersebut mencirikan unsur-unsur kebenaran, kepercayaan serta keadilan bisa dicapai atau tidak.
Mungkin secara tersurat bisa saja ketiga unsur tersebut tercermin pada setiap program, tetapi selaluh menjadi masalah pada suatu program politik yaitu tarik-menarik kepentingan tiap-tiap kelompok pada tahap implementasi program kepada siapa dan di mana program itu dilaksanakan. Pada titik inilah hantu-hantu politisi terbang mencari mangsa dan melupakan sumpah politik busuk yang pernah dipromosikan kepada public. Pseudo marketing politik terkadang bisa mencapai pepatah bagaikan kacang lupa kulitnya. Jadi, inti dari marketing politik adalah mengemas pencitraan, publik figur dan kepribadian seorang kandidat yang berkompetisi dalam konteks pilkada kepada masyarakat luas yang akan memilihnya (Ibham: 2008). Jika posisi marketing politik hanya untuk mengemas pencitraan kandidat maka kondisi ini akan bisa mengjungkir-balikan asas demokrasi autentik.
Coba kita lihat salah satu kasus Jokowi adalah politisi yang bisa disebut piawai dalam menjalankan authentic branding. Kenapa? Karena gaya personal branding Jokowi sebagai politisi, dulu walikota Solo, dan kini Gubernur DKI Jakarta selalu diwarnai orisinalitas, tak dibuat-buat, penuh kepolosan, tak menggunakan rekayasa alias apa adanya. Gebrakan terbaru Jokowi dalam membangun authentic personal brand terjadi pada beberapa bulan laluh (Kamis, 20/2012) saat melantik salah satu walikotanya di perkampungan Kumuh. Pelantikan dilangsungkan secara sederhana, murah-meriah, tapi penuh makna. Gaya pelantikan yang all out ini adalah cermin dari sosok Jokowi yang sederhana, merakyat, dan mau turun ke bawah untuk mendengarkan suara dari masyarakat.
Langkah Jokowi bukanlah untuk mencari sensasi atau untuk menaikkan elektabilitas, tapi dilandasi keinginan tulus agar para walikota peka dan mau mendengar masalah masyarakat yang terpinggirkan. Niat ikhlas Jokowi untuk membangun karakter mulia para Walikota rupanya direspons luar biasa oleh kalangan media dan masyarakat umum. Tanpa pura-pura, rekayasa, dan strategi yang apa adanya, acara pelantikan tersebut telah menghasilkan dampak promosi yang luar biasa bagi personal brand Jokowi. Mengingatkan pula pada salah satu calon guberrnur independen Maluku Utara mempromosikan program kerja kepada pemilih hanya dengan memperlihatkan bukti-bukti kinerja terhadap pembangunan infrastruktur yang telah dibuatnya dengan apa adanya maka bisa juga disebut authentic promosi and branding politik. Dalam ilmu pemasaran, promosi yang dilakukan oleh pihak lain secara otentik dan apa adanya memiliki kekuatan pengaruh (power of influence) yang luar biasa. Sebuah strategi branding dan promosi yang roh-nya adalah keikhlasan dan niat tulus (Yuswohady, 2012).
Pertanyaannya kemudian adalah mampukah kandidat/actor politik mendesain marketing politik secara murni tanpa ada rekayasa, banyangan-semu dan berpura-pura? Kebanyakan para kandidat menggunakan metode-metode pseudo/bayangan-semu marketing politik pada pemilihan kepala daerah dengan tidak melihat lagi asas kebenaran dan keadilan sebagai prinsip dasar berdemokrasi. Dengan kata lain, masing-masing kompetitor/kandidat lebih memilih memainkan strategi pseudo promosi serta branding kepada pemilih. Pemaknaan marketing politik oleh kandidat kepala daerah pada saat ini masih bersifat just gaming hanyalah permainan wacana fatamorgana politik pada ruang public dan tidak menunjukan suatu relasi kepercayaan bersama masyarakat yang berkualitas supaya menjamin prinsip keadilan dalam berdemokrasi. (selesai)
